Existe um erro recorrente entre empresas que investem em assessoria de imprensa: acreditar que o trabalho termina no momento em que a agência consegue despertar o interesse de um jornalista. Não termina. Na verdade, muitas vezes é justamente ali que começa a parte mais delicada do processo.
Uma boa assessoria consegue identificar oportunidades, transformar conhecimento interno em pauta, construir argumentos, manter relacionamento com redações, sugerir personagens e colocar o cliente no radar de veículos relevantes. Mas existe uma etapa que depende exclusivamente da empresa: estar disponível quando a imprensa chama.
E isso parece muito mais simples do que realmente é.
Não é raro uma pauta ser trabalhada durante dias, o jornalista demonstrar interesse e, no momento em que pede uma entrevista, surgir a resposta clássica: “hoje não dá”. Às vezes o porta-voz está em reunião, às vezes viajando, às vezes ninguém sabe ao certo quem pode falar. Em outros casos, começam consultas internas, pedidos de aprovação e tentativas de remarcar para a semana seguinte.
Enquanto isso, a pauta anda.
Porque o jornalista não está necessariamente procurando aquela empresa específica. Ele está procurando uma fonte confiável, disponível e capaz de explicar o assunto dentro do prazo que ele tem. Se o cliente não pode atender, outra fonte entra. Muitas vezes, um concorrente.
Esse é um dos pontos que mais geram frustração em assessoria de imprensa. A empresa cobra exposição, pergunta por que não aparece mais na mídia e, ao mesmo tempo, torna extremamente difícil transformar oportunidades em entrevistas.
É como contratar uma excelente equipe comercial e depois nunca atender os leads que ela gera.
A imprensa tem um tempo próprio, quase sempre muito mais curto do que o tempo corporativo. Uma empresa trabalha com agendas fechadas, reuniões marcadas com antecedência e processos internos. Uma redação pode receber uma demanda pela manhã e precisar entregar uma matéria no começo da tarde.
É comum um repórter precisar de uma fonte em uma ou duas horas. Em televisão, às vezes a janela é ainda menor. Em rádio ou portais de notícia, o assunto pode estar quente naquele momento e perder relevância poucas horas depois.
Por isso, quando o jornalista pergunta “tem alguém para falar agora?”, normalmente ele não está usando uma figura de linguagem.
Ele precisa de alguém agora.
Claro que nem toda entrevista exige resposta imediata, e uma boa assessoria também precisa saber distinguir urgência real de ansiedade desnecessária. Mas há situações em que pedir para remarcar para amanhã equivale, na prática, a abrir mão daquela oportunidade.
E o mais curioso é que, depois que a reportagem é publicada, muitas empresas olham para a matéria e perguntam por que o concorrente apareceu.
A resposta pode ser muito simples: porque ele estava disponível.
Esse talvez seja um dos segredos menos glamourosos da assessoria de imprensa. Não envolve ferramenta sofisticada, inteligência artificial, banco de dados de jornalistas ou estratégia mirabolante. Envolve organização.
Uma empresa que realmente quer construir presença na imprensa precisa definir porta-vozes, saber quais assuntos cada um pode comentar e criar alternativas para quando alguém estiver indisponível. Se absolutamente tudo depende do presidente, e o presidente nunca tem agenda, a empresa criou um gargalo que nenhuma assessoria consegue resolver.
Também é preciso entender que assessoria de imprensa não funciona como propaganda. Não existe compra automática de espaço nem garantia de publicação. A agência pode abrir a porta, mas o cliente precisa atravessá-la.
Quando a empresa responde rápido, facilita o contato e disponibiliza fontes preparadas, o efeito vai além daquela reportagem específica. Jornalistas começam a lembrar daquele especialista como alguém acessível e confiável. Com o tempo, ele pode deixar de ser apenas uma fonte oferecida pela assessoria e passar a ser procurado espontaneamente pela redação.
Isso muda completamente a relação.
O jornalista passa a pensar naquela pessoa quando precisa falar sobre determinado assunto. Ela se torna uma fonte recorrente, e essa recorrência é uma das formas mais valiosas de construir autoridade pública.
O contrário também acontece. Uma fonte que nunca consegue atender, que sempre pede para remarcar ou que exige um processo burocrático para cada entrevista tende a deixar de ser procurada. Não necessariamente porque o jornalista não gosta dela, mas porque reportagem tem prazo e fonte precisa funcionar.
É por isso que disponibilidade não deveria ser tratada como um detalhe operacional. Ela é parte da estratégia de comunicação.
Empresas gastam tempo discutindo posicionamento, mensagens-chave, reputação, autoridade e presença pública, mas frequentemente ignoram o elemento mais básico de todos: alguém precisa estar lá quando surge a oportunidade.
A melhor assessoria de imprensa do mundo consegue criar excelentes oportunidades, mas não consegue dar a entrevista no lugar do cliente. Também não consegue congelar o fechamento de uma redação até que a agenda do executivo fique livre.
E talvez esse seja o ponto mais incômodo.
Quando uma empresa tem uma boa assessoria, recebe oportunidades e ainda assim quase nunca aparece, pode ser que o problema não seja falta de espaço na imprensa.
Pode ser que ela própria esteja recusando esse espaço, entrevista por entrevista, até entregá-lo para alguém que estava disponível quando o jornalista ligou.
Porque, no fim, muitas vezes a diferença entre aparecer numa grande reportagem e ver o concorrente ocupando aquele espaço não está na qualidade do produto, no tamanho da empresa ou no orçamento de comunicação.
Está em uma coisa muito mais simples:
quem conseguiu atender quando a imprensa chamou.