Existe uma cena cada vez mais comum no consumo contemporâneo: um produto simples, funcional e perfeitamente adequado parece caro demais quando custa R$ 300, mas outro, pouco diferente em sua essência, consegue ser vendido por R$ 1.200 depois de receber uma boa camada de narrativa. Os tênis são um exemplo particularmente interessante.
Durante muito tempo, era relativamente fácil entender o que diferenciava um produto barato de um caro. Havia materiais melhores, construção superior, maior durabilidade, conforto ou algum desenvolvimento técnico evidente. Essas diferenças continuam existindo, especialmente em equipamentos esportivos de alto desempenho, mas algo mudou no mercado. Hoje, uma plataforma de espuma, tecido sintético, borracha e cola pode ultrapassar facilmente os mil reais sem que exista uma transformação proporcional no produto. O que mudou profundamente foi aquilo que está em volta dele.
Tecnologia recebe nome próprio. Espuma vira sistema de amortecimento. Tecido passa a ser malha de engenharia. Uma determinada combinação de materiais ganha uma sigla. A campanha apresenta atletas, arquitetura futurista, laboratórios, gráficos e uma linguagem cuidadosamente construída para transmitir a sensação de que há ali algo muito mais complexo do que um sapato. E funciona. Não porque o consumidor seja ingênuo, mas porque nós aprendemos a associar complexidade percebida a valor.
Esse talvez seja um dos fenômenos mais interessantes do consumo atual: começamos a desconfiar do que parece simples.
Quando funcionar não parece suficiente
O mesmo acontece muito além dos tênis. Uma padaria pode fazer um bolo excelente, com bons ingredientes, receita correta e preço razoável. Mas um produto semelhante, apresentado numa embalagem sofisticada, com nome francês, fotografia impecável e uma história sobre a origem dos ingredientes, consegue ocupar outra faixa de preço. Não significa necessariamente que seja ruim. O problema começa quando a narrativa passa a justificar diferenças que o produto, sozinho, dificilmente sustentaria.
A gourmetização talvez seja apenas uma manifestação visível de uma mudança maior: o mercado descobriu que é possível aumentar muito mais o valor percebido adicionando significado ao produto do que adicionando produto ao produto. E isso cria uma inversão curiosa. O simples precisa se explicar. Quando alguma coisa funciona bem sem parecer sofisticada, frequentemente surge a pergunta: por que custa isso tudo? Já aquilo que chega cercado de conceitos, terminologia própria, design elaborado e uma boa história parece ter o preço justificado antes mesmo de ser utilizado.
A embalagem intelectual virou parte da mercadoria.
A complexidade virou uma espécie de comprovante de valor
Esse comportamento aparece também no mercado de serviços. Uma empresa apresenta uma solução direta para um problema e o cliente pode ter a sensação de que aquilo é simples demais. Outra apresenta praticamente a mesma solução dentro de uma metodologia com nome próprio, dezenas de slides, mapas, frameworks, dashboards e expressões em inglês. A segunda parece maior. Talvez nem seja melhor.
Existe uma diferença importante entre complexidade real e complexidade demonstrativa. Profissionais experientes geralmente passam anos tentando remover etapas desnecessárias. Sistemas maduros escondem complexidade. Bons processos reduzem esforço. Produtos bem desenhados tornam tarefas difíceis aparentemente fáceis. Só que existe um problema comercial nisso: quando o trabalho desaparece, o esforço também desaparece aos olhos de quem compra.
Um software que exige um botão pode ter levado anos para chegar àquele botão. Uma estratégia apresentada em duas páginas pode ser resultado de décadas de experiência. Uma solução que parece óbvia depois de pronta talvez seja justamente aquela que exigiu mais conhecimento para ser encontrada. O mercado, porém, muitas vezes recompensa o contrário. Recompensa aquilo que mostra engrenagens.
O risco de confundir espetáculo com qualidade
Marketing sempre teve a função legítima de comunicar valor. Uma empresa precisa explicar o que faz, por que faz melhor e por que alguém deveria escolhê-la. O problema não está no marketing. Está na substituição. Quando a comunicação deixa de revelar qualidades reais e passa a funcionar como uma prótese para a falta delas, ocorre uma distorção: o produto não precisa mais evoluir na mesma velocidade que sua narrativa. Basta atualizar a história. Nova coleção, nova fórmula, nova tecnologia, nova metodologia, nova versão. Mesmo que, por baixo da camada de novidade, quase tudo continue bastante parecido.
Isso ajuda a explicar por que diversos mercados parecem viver uma inflação permanente de posicionamento. Produtos deixam de ser populares e tornam-se premium. Serviços básicos ganham embalagens estratégicas. Comidas tradicionais são reposicionadas como experiências gastronômicas. E os preços acompanham essa transformação, nem sempre porque produzir ficou proporcionalmente mais caro, mas porque vender ficou mais sofisticado.
Talvez estejamos pagando pela história que contamos sobre nós mesmos
Há ainda uma camada mais profunda. Produtos deixaram há muito tempo de servir apenas para resolver necessidades; eles também comunicam identidade. O tênis mostra estilo, o restaurante mostra repertório, o carro mostra posição, o celular mostra pertencimento. A marca ajuda o consumidor a construir uma determinada narrativa sobre si mesmo, e nesse ponto o valor já não está apenas no objeto. Está na mensagem.
Por isso comparar simplesmente custo de material com preço final explica apenas uma parte da história. Um tênis nunca custou apenas tecido, espuma e borracha. Existem desenvolvimento, logística, lojas, funcionários, impostos, distribuição, pesquisa e uma cadeia inteira de custos. Mas também existe algo mais difícil de colocar numa planilha: o quanto alguém está disposto a pagar para que aquele produto signifique alguma coisa. É aí que o marketing deixa de explicar o preço e passa a participar da criação dele.
O futuro talvez pertença a quem conseguir fazer o simples parecer valioso novamente
Essa discussão fica particularmente interessante porque estamos entrando numa época em que produzir complexidade aparente ficou barato. Inteligência artificial gera apresentações, conceitos, nomes, imagens, metodologias e discursos em segundos. Qualquer empresa pode parecer sofisticada. Qualquer produto pode receber uma camada quase infinita de narrativa. Isso talvez provoque uma reação: quando todo mundo consegue parecer complexo, complexidade deixa de ser diferencial.
E o valor pode voltar para outra coisa. Produtos duráveis, serviços claros, empresas que cumprem o que prometem, soluções que resolvem problemas sem transformar cada etapa em uma cerimônia corporativa. Talvez o próximo luxo seja justamente a ausência de enfeite. Não porque marketing tenha deixado de ser importante, mas porque sua função mais valiosa pode voltar a ser aquilo que sempre deveria ter sido: tornar evidente um valor que já existe. E não fabricar a impressão de que ele está lá.
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