Durante uma eleição, uma das cenas mais comuns é a tentativa de um político popular de apresentar ao seu eleitorado outro candidato.
A fotografia é cuidadosamente produzida. Vêm os vídeos conjuntos, os discursos, os eventos, as publicações nas redes sociais e frases como “é alguém em quem confio”, “é meu candidato” ou “é quem vai continuar nosso trabalho”.
Tudo isso costuma ser tratado como política.
Mas também é comunicação.
E, olhando pela perspectiva do marketing, o mecanismo é relativamente simples: um político está tentando transferir para outra pessoa parte do patrimônio de imagem que acumulou ao longo dos anos.
Confiança, reconhecimento, proximidade e reputação passam a funcionar como ativos.
Pesquisas sobre comportamento eleitoral mostram que endossos podem servir como atalhos de informação para os eleitores. Em situações nas quais o público dispõe de informações limitadas sobre determinada candidatura, saber quem apoia aquele nome pode ajudar a formar uma percepção sobre ele.
No Brasil, estudos sobre o chamado efeito coattail e sua versão reversa também encontraram relações mensuráveis entre popularidade, apoio político e desempenho eleitoral. Pesquisa publicada na Revista de Sociologia e Política, por exemplo, encontrou evidências de que candidatos a deputado apoiados por prefeitos podem melhorar seu desempenho eleitoral, especialmente quando o prefeito que os indica possui elevada aprovação.
Em outras palavras: transferência de voto existe.
Mas existe um detalhe que costuma receber menos atenção.
A transferência funciona nos dois sentidos
Ao dizer ao público “confie nessa pessoa porque você confia em mim”, o apoiador cria uma associação entre as duas reputações.
Esse é justamente o objetivo.
O problema começa quando posteriormente se tenta tratar essa associação como se nunca tivesse existido.
Do ponto de vista da comunicação, existe uma contradição difícil de contornar: não é possível apresentar a própria reputação como garantia de uma escolha durante a campanha e, diante de uma crise posterior envolvendo o escolhido, argumentar automaticamente que a escolha não tem qualquer relação com quem fez o endosso.
Isso não significa responsabilizar juridicamente ou moralmente um apoiador por tudo aquilo que outra pessoa venha a fazer.
Significa algo bem mais específico: a associação reputacional construída durante a campanha não desaparece simplesmente porque deixou de ser conveniente.
O mesmo mecanismo utilizado para transportar confiança pode transportar desgaste.
É por isso que uma regra importante da comunicação estratégica também vale para a política:
transferência de reputação significa transferência de risco.
O candidato não está necessariamente pensando apenas nesta eleição
Existe ainda outro componente frequentemente escondido pela discussão superficial sobre “ideologia”.
Carreiras políticas são construídas ao longo de vários ciclos eleitorais.
O apoio anunciado hoje pode ter consequências sobre alianças partidárias, bases eleitorais, presença regional, relacionamento com futuros governos, exposição pública e as condições da próxima eleição.
Na ciência política brasileira, as relações entre diferentes níveis de governo já aparecem como parte importante dessa construção. Estudos mostram, por exemplo, que deputados consideram relevante manter boas relações com prefeitos e suas bases municipais, enquanto políticos locais podem influenciar o desempenho eleitoral de candidatos aos Legislativos estadual e federal.
Outra linha de pesquisa mostra como candidatos fortes ao Executivo podem carregar eleitoralmente aliados que disputam vagas proporcionais, fortalecendo posteriormente a própria base de sustentação legislativa.
Nada disso exige imaginar conspirações.
É simplesmente parte da lógica de construção de poder.
Um apoio político pode simultaneamente envolver convicção, interesse partidário, estratégia eleitoral, relacionamento regional e planejamento de carreira.
Reduzir tudo a “ele mudou de ideologia” muitas vezes explica muito pouco.
Talvez uma pergunta mais interessante seja:
onde esse político pretende estar depois da eleição?
Apoio político também pode ser investimento de carreira
Essa perspectiva modifica bastante a leitura de certas movimentações políticas.
Um candidato pode apoiar alguém pensando também na formação de uma coalizão vencedora da qual espera participar.
Isso pode significar influência partidária, espaço institucional, participação política no futuro governo ou melhores condições para disputar uma eleição posteriormente.
Entre essas possibilidades também existem cargos públicos de livre nomeação e outras posições políticas legítimas dentro da administração.
Isso, entretanto, exige uma distinção importante.
Não se pode concluir que determinado apoio foi oferecido em troca de cargo sem evidências que demonstrem essa relação.
Uma coisa é analisar incentivos existentes dentro do sistema político.
Outra completamente diferente é imputar uma negociação específica a alguém.
A comunicação responsável precisa separar as duas coisas.
O que pode ser observado é que entrar cedo em uma coalizão potencialmente vencedora possui valor político próprio — independentemente da existência de qualquer acordo sobre cargos.
O problema começa quando o eleitor percebe a operação
Existe ainda uma variável que nenhuma campanha controla completamente: a interpretação do público.
O marketing político funciona melhor quando a narrativa apresentada parece compatível com o histórico de quem fala.
Quando uma aliança exige uma sucessão de justificativas, mudanças abruptas de discurso ou apagamento de críticas feitas anteriormente, surge um problema de coerência.
E coerência é um ativo reputacional.
O eleitor pode aceitar mudanças.
Pode inclusive entender alianças pragmáticas.
O risco aparece quando percebe uma diferença muito grande entre a justificativa apresentada publicamente e os incentivos políticos que parecem existir nos bastidores.
Nesse momento, a discussão deixa de ser apenas sobre o candidato apoiado.
Passa a ser também sobre quem concedeu o apoio.
Por isso, uma crise envolvendo o candidato escolhido produz uma pergunta particularmente desconfortável:
por que você pediu para que confiássemos nele?
Não necessariamente haverá perda de votos.
Comportamento eleitoral é muito mais complexo do que uma relação direta entre apoio e punição.
Mas a pergunta reputacional permanece.
A lógica é praticamente a mesma das marcas
É aqui que política e comunicação empresarial começam a se encontrar.
Quando uma empresa contrata um influenciador, ela não compra apenas alcance.
Compra associação.
Quando escolhe um porta-voz, não está adquirindo apenas visibilidade.
Está associando sua reputação à reputação daquela pessoa.
Quando duas marcas anunciam uma parceria, ocorre exatamente a mesma coisa.
Por isso as grandes empresas realizam processos de due diligence, análise reputacional e avaliação de risco antes de determinadas associações.
Na política, curiosamente, às vezes ocorre exatamente o contrário.
Primeiro constrói-se intensamente a associação.
Depois tenta-se discutir o risco.
O endosso é um contrato reputacional informal
Talvez essa seja a forma mais interessante de compreender uma transferência de votos.
Quando uma liderança pede que seus seguidores apoiem outra pessoa, estabelece uma espécie de contrato reputacional informal.
A mensagem subjacente é:
“Eu conheço essa escolha o suficiente para associar meu nome a ela.”
É justamente isso que dá força ao endosso.
Se essa garantia não existisse, o apoio teria pouco valor.
Pesquisas sobre endossos mostram que eles podem funcionar como pistas cognitivas utilizadas pelos eleitores para formar opiniões e decisões, embora seus efeitos dependam de fatores como confiança na fonte, contexto, identificação política e informações disponíveis.
Por isso, a mesma associação que produz benefício potencial também produz exposição.
Não existe transferência gratuita de confiança.
A melhor pergunta talvez não seja sobre ideologia
Grande parte da cobertura política insiste em interpretar alianças exclusivamente pelo eixo ideológico.
Às vezes essa explicação é suficiente.
Muitas vezes não é.
Políticos administram simultaneamente reputação, território eleitoral, partidos, alianças, exposição pública e perspectivas futuras de poder.
Observar esses incentivos não significa afirmar que toda decisão política seja oportunista.
Significa reconhecer que política é também construção de carreira.
E comunicação política é a tentativa de transformar essas decisões em histórias que o público considere legítimas.
É justamente nesse ponto que estratégias podem funcionar extraordinariamente bem — ou entrar em colapso.
Porque a comunicação consegue construir associações.
O que ela não consegue fazer indefinidamente é exigir que o público esqueça as associações que a própria comunicação construiu.
A lição para empresas
Talvez seja esse o ponto mais importante para quem trabalha fora da política.
Toda associação pública transfere alguma coisa.
Um influenciador transfere audiência.
Um especialista transfere autoridade.
Um executivo transfere credibilidade.
Uma marca transfere reputação.
E todos transferem também risco.
Antes de perguntar apenas “o que essa pessoa pode acrescentar à nossa imagem?”, uma organização deveria acrescentar uma segunda pergunta:
“Que parte da reputação dela estamos dispostos a incorporar à nossa?”
Na política, nas empresas ou nas redes sociais, a lógica é a mesma.
Construir uma associação leva segundos.
Separar duas reputações depois que o público decidiu enxergá-las juntas pode levar anos.
Descomplica Comunicação
Comunicação não é apenas conseguir atenção. É entender quais associações serão criadas quando essa atenção chegar.