A inteligência artificial tornou possível produzir em minutos aquilo que antes exigia horas de trabalho. Textos, vídeos, imagens, anúncios, e-mails, apresentações e campanhas podem ser criados em uma escala que seria economicamente inviável poucos anos atrás. A consequência mais óbvia parece ser um mundo com ainda mais conteúdo. Talvez aconteça justamente o contrário.
Não porque as máquinas produzirão menos, mas porque nós teremos cada vez menos disposição para receber tudo o que elas são capazes de produzir.
A internet já transformou a comunicação em um ambiente de abundância. Empresas que antes faziam algumas campanhas por ano passaram a publicar diariamente. Veículos disputam atenção minuto a minuto. Redes sociais exigem frequência, plataformas estimulam notificações e sistemas de publicidade conseguem perseguir uma pessoa durante semanas depois de uma única pesquisa.
A inteligência artificial elimina a última barreira importante desse modelo: o custo de produção.
Se uma empresa puder criar cinquenta versões de um anúncio pelo mesmo esforço que antes gastava para produzir uma, provavelmente criará cinquenta. Quando todas fizerem isso, porém, teremos um problema. A capacidade humana de prestar atenção não aumentará na mesma proporção.
É possível que estejamos chegando ao limite de uma lógica que dominou boa parte da comunicação digital: a ideia de que aparecer mais significa necessariamente comunicar melhor.
Quando produzir deixa de ser difícil, selecionar passa a valer mais
Durante boa parte da história da comunicação, havia uma limitação física evidente. Um jornal tinha um determinado número de páginas, um telejornal possuía alguns minutos de duração e uma emissora precisava decidir o que colocaria no ar. Havia problemas nesse modelo, inclusive uma enorme concentração de poder editorial, mas existia também uma consequência importante: alguém precisava escolher.
A internet removeu grande parte dessa restrição. Não existe um limite relevante para o número de páginas que um site pode publicar, de vídeos que podem ser enviados para uma plataforma ou de posts que uma empresa pode colocar nas redes sociais.
A IA leva essa abundância ao extremo.
Isso tende a reduzir o valor do conteúdo produzido apenas para preencher espaço. Se qualquer empresa consegue publicar dez artigos por dia, a quantidade de artigos publicados deixa de ser sinal de competência. Se todas conseguem gerar centenas de peças publicitárias, criar centenas de peças deixa de ser uma vantagem competitiva.
O valor começa a migrar da produção para a decisão.
Por que estamos dizendo isso? Temos alguma coisa nova a acrescentar? Existe conhecimento, experiência, informação ou posicionamento por trás dessa mensagem? Alguém perceberia a ausência desse conteúdo se ele nunca tivesse sido publicado?
São perguntas antigas que a comunicação digital, fascinada pela escala, muitas vezes deixou de fazer.
Talvez voltem a ser fundamentais.
Uma empresa que publica menos, mas consegue ser reconhecida pelo que publica, pode construir mais autoridade do que outra que ocupa todos os canais diariamente sem acrescentar muita coisa. Não seria uma volta ao passado tecnológico, mas uma recuperação de uma característica editorial que perdemos no caminho: a noção de que espaço e atenção precisam ser merecidos.
A IA pode criar a maior barreira publicitária que já tivemos
Existe outra transformação menos evidente. A inteligência artificial não servirá apenas para produzir mensagens. Ela também poderá decidir quais delas chegam até nós.
Hoje, filtros de spam já impedem que boa parte dos e-mails indesejados apareça na caixa de entrada. Bloqueadores removem anúncios. Algoritmos escolhem publicações. Sistemas operacionais silenciam notificações consideradas menos importantes.
Um assistente pessoal muito mais avançado poderia fazer isso em uma escala completamente diferente.
Uma oferta de notebook não precisaria aparecer diante de alguém que acabou de comprar um computador. Uma promoção de viagem poderia ser ignorada porque o calendário mostra que aquela pessoa não pretende viajar. Um e-mail comercial genérico talvez nem chegasse a disputar atenção porque o sistema entenderia que não existe relação entre a mensagem e uma necessidade real.
Ao mesmo tempo, quando o usuário precisasse de alguma coisa, o processo poderia começar por ele.
Em vez de passar semanas sendo atingido por propaganda de computadores, poderia simplesmente pedir: quero um notebook para determinado tipo de trabalho, dentro deste orçamento, que dure alguns anos. O assistente faria a pesquisa, compararia opções e apresentaria um número pequeno de alternativas.
Isso muda profundamente a relação entre marcas e consumidores.
Durante décadas, grande parte da publicidade foi construída sobre a possibilidade de comprar acesso à atenção. Quanto maior o orçamento, maior a capacidade de aparecer.
Em um ambiente intermediado por agentes pessoais, dinheiro continuará tendo enorme importância, mas talvez já não seja suficiente. Para chegar ao usuário, uma empresa precisará ser considerada relevante pelo sistema que protege a atenção dele.
Nesse cenário, reputação deixa de ser apenas uma palavra bonita em apresentações de marketing.
Uma empresa com histórico, fontes independentes falando sobre ela, conhecimento reconhecido, clientes satisfeitos, especialistas disponíveis e posições consistentes cria algo muito mais difícil de gerar artificialmente: contexto.
É justamente aí que áreas como relações públicas, assessoria de imprensa e comunicação institucional podem ganhar importância em vez de perdê-la com a inteligência artificial. Produzir um release será cada vez mais fácil. Construir uma organização que tenha algo relevante a dizer em um release continuará sendo difícil.
A tecnologia pode baratear a mensagem. Não necessariamente barateará a credibilidade.
O problema é quem controlará o filtro
Esse futuro parece particularmente agradável quando imaginamos uma inteligência artificial trabalhando exclusivamente para quem a utiliza. Ela eliminaria ruído, protegeria nossa atenção e mostraria apenas aquilo que julgamos importante.
Não há qualquer garantia de que será assim.
O mesmo sistema capaz de impedir uma mensagem inútil também pode escolher qual mensagem política apresentar, quais empresas recomendar, quais fontes considerar confiáveis e quais informações simplesmente não mostrar.
Essa talvez seja uma das questões centrais da próxima fase da comunicação: não quem produz a mensagem, mas quem controla a camada entre a mensagem e quem deveria recebê-la.
Se o agente trabalha para o usuário, temos uma ferramenta poderosa de autonomia. Se seus incentivos estiverem ligados à plataforma, aos anunciantes ou a outros interesses, teremos uma estrutura de influência muito mais sofisticada do que as redes sociais atuais.
E a personalização pode tornar esse problema ainda maior.
A propaganda tradicional precisava encontrar uma mensagem que funcionasse para milhares ou milhões de pessoas. Sistemas de IA podem produzir uma comunicação diferente para cada indivíduo, adaptada à sua linguagem, às suas preocupações, aos seus desejos e eventualmente aos seus medos.
Não estamos falando apenas de escolher se um anúncio terá fundo azul ou vermelho. Estamos falando da possibilidade de construir argumentos diferentes para convencer pessoas diferentes sobre o mesmo produto, candidato ou ideia.
A publicidade personalizada pode se tornar mais útil.
A propaganda política personalizada também pode se tornar muito mais perigosa.
A mesma tecnologia que promete retirar o excesso de informação do nosso campo de visão pode construir a máquina de persuasão mais eficiente que já tivemos.
Tecnologia avançada não significa sociedade avançada
Existe uma tendência confortável de imaginar o futuro tecnológico acompanhado por uma espécie de progresso automático da sociedade. Computadores melhores, medicina melhor, inteligência artificial melhor e, de alguma maneira, pessoas e instituições também melhores.
A história não oferece essa garantia.
Uma sociedade pode avançar cientificamente enquanto se deteriora politicamente. Pode desenvolver sistemas extraordinários de comunicação enquanto aumenta a intolerância. Pode ter acesso praticamente ilimitado ao conhecimento e escolher consumir versões simplificadas da realidade que apenas confirmam aquilo em que grupos distintos já acreditavam.
Essa contradição ficou bastante visível nos últimos anos. Nunca tivemos tantas ferramentas para verificar informações, ouvir pessoas de outros países, consultar documentos, comparar fontes e conhecer argumentos diferentes. Isso não impediu a expansão de movimentos autoritários, guerras, radicalização política, perseguições, teorias conspiratórias e uma crescente dificuldade de estabelecer até mesmo uma base comum de fatos.
Talvez tenhamos cometido um erro ao imaginar que ampliar a circulação da informação produziria necessariamente sociedades mais esclarecidas.
Informação não chega às pessoas em estado puro. Ela passa por interesses, identidade, medo, confiança, grupos sociais e estruturas de poder.
A inteligência artificial não elimina nenhuma dessas coisas.
Pode amplificá-las.
Por isso é perfeitamente possível imaginar um futuro tecnologicamente extraordinário e socialmente pior. Casas inteligentes, medicina personalizada, sistemas capazes de conversar conosco e dispositivos praticamente invisíveis podem coexistir com regimes autoritários, conflitos e sociedades cada vez mais divididas.
O futuro nunca foi uma atualização de software.
Menos pode se tornar uma forma de valor
Ainda assim, há uma possibilidade interessante surgindo no meio desse excesso.
Talvez uma das coisas mais valiosas das próximas décadas seja justamente a capacidade de não interromper alguém.
Não mostrar uma notificação quando ela não importa. Não publicar um texto porque o calendário editorial manda publicar alguma coisa naquela terça-feira. Não transformar qualquer acontecimento em oportunidade de marca. Não produzir cinquenta conteúdos quando existem apenas duas ideias que valem a atenção do público.
Durante muito tempo, comunicação significou conquistar espaço.
Talvez passe a significar saber quando ocupá-lo.
Isso exigirá mais responsabilidade editorial justamente quando produzir se tornar mais fácil. Empresas precisarão desenvolver opinião, conhecimento e identidade porque a execução poderá ser automatizada por praticamente qualquer concorrente.
É uma mudança importante para quem trabalha com comunicação. Se a IA consegue escrever, diagramar, editar e distribuir, nosso valor não pode estar apenas em escrever, diagramar, editar e distribuir.
Precisa estar antes disso.
Na capacidade de compreender o que merece ser dito, encontrar a informação que os outros ainda não perceberam, identificar uma discussão em que a empresa realmente tenha legitimidade para participar e construir uma reputação que continue existindo quando a campanha terminar.
Talvez o futuro da comunicação tenha milhões de vezes mais conteúdo sendo produzido por máquinas e, paradoxalmente, muito menos conteúdo chegando às pessoas.
Se isso acontecer, não teremos uma disputa pela capacidade de falar.
Teremos uma disputa muito mais difícil: quem ainda merece ser ouvido.